Cover Image

Не так плохи, как кажутся? Автор Telegram-канала «Модные хроники Злой Киски» рассказывает, как nepo babies помогают брендам зарабатывать миллионы

 26 Январь 2023    МОДА

Вот уже больше двух месяцев весь мир обсуждает феномен nepo babies. По традиции сумасшествие началось со скандала, главной героиней которого стала дочь Джонни Деппа и Ванессы Паради Лили-Роуз Депп. В интервью журналу Elle модель рассказала, что успеха добилась благодаря собственному труду, а не знаменитым родителям. «Странно сводить успехи человека лишь к идее того, что он родился в правильной семье. Это просто не имеет никакого смысла», – сказала она. Ну а потом началось «шоу» и многочисленные обвинения от self-made моделей.

Чуть позже на ситуацию обратили внимание New York Magazine и выпустили номер с саркастической обложкой, на которой красовались главные nepo babies современности. А сопровождала выпуск хлесткая фраза: «У нее мамины глаза. И агент». Волну всеобъемлющего хайпа поймала и Хейли Бибер, которая вышла на прогулку в футболке с минималистичным принтом Nepo Baby. Иронию оценили все без исключения.

И так как тема блата и кумовства не утихает до сих пор, мы решили посмотреть на нее под другим углом и узнать, как nepo babies помогают брендам зарабатывать миллионы. За помощью мы обратились к автору Telegram-канала «Модные хроники злой киски». Передаем ей слово!


Понятие «непотизм» в последнее время можно услышать все чаще. Это слово употребляли еще в Средние века, когда римские папы, пытаясь укрепить собственные позиции, отдавали высшие церковные должности вроде кардинальных шапок своим незаконнорожденным детям, а также племянникам. Так, Александр VI сделал кардиналом своего сына Чезаре, а папа Павел III – своих внуков. Своего расцвета непотизм достиг в эпоху Возрождения, когда институт папства на какое-то время фактически сросся с итальянскими княжескими домами. Доходило до того, что возникали целые папские династии вроде Боргезе, Медичи, Борджиа. Этот бардак прекратился только после распоряжения папы Иннокентия XII о том, что в кардинальской коллегии может быть только один непот. К XIX веку непотизм в церкви сошел на нет. Однако само понятие осталось: сейчас, согласно Кембриджскому словарю, так называют «акт использования власти или влияния для получения хорошей работы или несправедливых преимуществ для членов вашей собственной семьи».

В современном русском языке слово «непотизм» имеет преимущественно отрицательные коннотации: у нас это явление обычно называют кумовством или блатом. Но, как часто бывает, то, что кажется обывателю исключительно негативным, в действительности несет важные, можно даже сказать, структурообразующие функции.

Нужно понимать, что ребенок – это тоже своего рода контент, пусть и очень специфический. Ведь воспитание ребенка, ваяние его психики – не просто долгая и весьма тяжелая работа, но и процесс, требующий значительной творческой составляющей, эмоционального инвестирования. И не только родитель воспринимает собственного ребенка как свое творение, подобная перспектива распространяется и на окружающих, особенно если речь идет о селебах. Публика хочет потреблять такой контент, как и любой другой.

Милла Йовович, переставшая удивлять своими ролями и модельными работами, когда ее образ всем приелся, создала то, что привлекает внимание своей новизной – дочь Эвер Андерсон. Публика видит в ней как продолжение самой Миллы, способ продлить наслаждение ею, так и одновременно нечто совершенно новое. Поэтому есть возможность выйти на новые рынки, найти новых рекламодателей.

Эвер Андерсон на обложке Mini V

В возрасте девяти лет дитя Йовович появилось на обложке Vogue Bambini, примерно в то же время началась карьера у ее матери. Теперь Эверин уже 15, и она на обложке Mini V – молодежного приложения к V Magazine.

А скоро должна дебютировать в кино – в фэнтези «Питер Пэн и Венди». Увидев Эверин Андерсон на экране, многие разглядят в ней черты Миллы. А значит, она здесь, никуда не делась. Она жива, ведь ее творение востребовано, приносит наслаждение зрителю, капитализируется. Иначе говоря, непотизм – это одна из форм сохранения символического капитала, протест человека против старения и даже в некотором смысле смерти.

Непотизм выгоден и крупным брендам: вместо раскрутки новых имен они вкладываются в то, что уже символически нагружено, ведь имена родителей у всех на слуху. Дальше капитал нужно только преумножать.

Возьмем Лени Клум – классического ребенка-непо. Она дочь популярной модели Хайди Клум. В 2022 году 17-лентяя Лени стала первым амбассадором Dior Beauty из Германии.

Лени Клум в рекламе Dior Beauty

В ее возрасте Хайди начинала с контрактов с супермаркетом SPAR, McDonald’s, рекламировала сладости. Очевидно, что Dior Beauty – значительно выше по уровню, это люксовый сегмент. У Лени есть фора по сравнению с собственной матерью, и бренды приложат максимальные усилия, чтобы выжать максимум из ее молодости.

В некоторых случаях из фамилии удается сколотить самостоятельный бренд. В этом направлении работает семья Болдуинов, голливудская династия, куда входят актеры Алек и Стивен Болдуины, а также младшая дочь последнего Хейли, модель и жена Джастина Бибера (что, разумеется, является вариантом династического брака).

Имя Хейли Бибер часто всплывает, когда обсуждают яркие примеры непотизма. Девушка даже решила поиронизировать над этим, надев футболку с этим словом. Вероятно, она попыталась сделать нечто похожее на то, что ЛГБТ-сообщество провернуло со словом квир, апроприировав его из ругательного сленга. На примере Хейли можно увидеть, что все члены ее семьи пытаются заниматься схожей деятельностью, чтобы за счет кумулятивного эффекта была возможность максимально монетизировать «бренд» Болдуинов. Ее папа и дядя – актеры. Мама – дизайнер. Дедушка Эумир Деодато – композитор, работавший в том числе с Бьорк. То есть включен, как и все вышеназванные, в креативную среду Америки.

Кстати, старшая сестра Хейли, Алайа, тоже модель. Правда, куда менее успешная. Алайа числится в обычном модельном агентстве, в то время как Хейли трудится в высококлассном IMG Models, с которым также сотрудничают сестры Хадид. Алайа сотрудничала с журналами Porter, Harper’s Bazaar и Grazia, а Хейли в качестве амбассадора выбрала Guess и Adidas.

Но во многом именно наработки Алайи в модельной сфере, обретенные социальные связи обеспечили быстрый взлет ее младшей сестры: до того семья Болдуинов пусть и была включена в привилегированные слои, но конкретных связей с довольно закрытым миром моды не имела.

При этом наивно полагать, что статус отпрыска звезды предполагает индульгенцию от всех грехов. Скорее, наоборот: к непо-детям публика предъявляет особенно высокие требования. Так, Софию Копполу, дочь Фрэнсиса Форда Копполы, за роль в «Крестном отце – 3» буквально затравили, в результате девушка вернулась в кино лишь спустя десятилетие и уже в качестве режиссера. И только ценой упорного и долгого труда София из «дочки того самого Копполы» смогла стать одним из главных режиссеров поколения.

София Коппола в фильме «Крестный отец – 3»

Непотизм обеспечивает фору на старте, но за него приходится платить, таща на себе ношу чужих ожиданий. Многих она тянет к земле, но некоторых только стимулирует. Это случай, например, Тимоти Шаламе. Его принято относить к непо-детям: сестра Тимоти – актриса Полин Шаламе, дядя – актер и режиссер Родман Флендер. Тетя – телевизионный продюсер и сценарист Эми Липпман, а его дедушкой был писатель и сценарист Гарольд Флендер. Но Тимоти удалось добиться куда большего успеха, чем всем его родственникам, вместе взятым. Шаламе впахивал с самого юного возраста, получил профильное образование.

Помимо ключевых ролей у Вуди Аллена и Луки Гуаданьино, актер заполучил сотрудничество с ювелирным домом Cartier. Также люксовый Berluti сделал его своим лицом. Но, несмотря на все успехи, Тимоти Шаламе продолжает совершенствовать свое актерское мастерство, подбирая все более сложные роли. В настоящий момент 27-летний актер считается одним из самых талантливых артистов своего поколения.

Таким образом, сам по себе непотизм не является однозначно отрицательным явлением – это всего лишь одна из многих форм сохранения и преумножения символического капитала, связанная со своими рисками. Преимущества, которые получают такие дети, балансируются тяжестью чужих надежд и ответственностью не только за себя, но и за родителей. Если в обществе исправно функционирует институт репутации и имеется множество каналов вертикальной мобильности, непотизм не приводит к формированию так называемого «стеклянного потолка» и остается всего лишь одним из множества вариантов самоактуализации.