Cover Image

Копить или купить – вот в чем вопрос: как меняется культура потребления в стрессовых ситуациях

 24 Октябрь 2022    МОДА

Буквально несколько дней назад в нашей редакции разгорелась настоящая дискуссия, предметом которой стали покупки в кризисное время. Обсуждение разделило всех присутствующих на два лагеря. Первые с небывалым азартом пустились во все тяжкие по части шопинга, скупая буквально все на своем пути. А вот вторые, наоборот, выкрутили режим экономии на максимум и отложили вишлист до лучших времен.

В такой неоднозначной ситуации мы и решили разобраться. Почему одни предпочитают копить, а другие как будто мечтают избавиться от денег? Последние, кстати, покупают не только базовые предметы гардероба на все времена, но и яркие, акцентные вещи, которые потом нередко пылятся в шкафу. «Пару дней назад моя подруга потратила половину зарплаты на брюки, усыпанные стразами. А на мой вопрос «зачем?» ответила: «Потому что красиво!»», – рассказывает наша коллега. И таких примеров огромное множество.

Чтобы лучше разобраться в ситуации, мы решили спросить у российских брендов, стали ли люди больше покупать, а главное, что именно они покупают. Команда молодой марки Santi Atelier поделились, что в прошлом месяце спрос сильно вырос на яркие брючные костюмы. 2Mood также отмечают, что чаще всего стали покупать цветные вещи. Основательница Nude Story Алина Камалова рассказала PEOPLETALK, что заметного притока покупателей не было, однако продажи не упали. А вот основательница ювелирного бренда Sevenworlds Екатерина Цатурян поделилась трогательным сообщением от друга марки: «Ребята, спасибо за ваши украшения – они мне поднимают настроение, и каждый раз, когда надеваю их, чувствую, что жизнь продолжается».

Все это еще раз подтверждает, что на два лагеря разделилась не только наша редакция, но и большинство россиян. Поэтому мы решили обратиться к психологу сервиса «Ясно» Евгении Зелинской, чтобы расставить все точки над i и узнать, как меняется культура потребления в критических ситуациях.

Евгения Зелинская, психоаналитический психотерапевт, психолог сервиса «Ясно»

В критических ситуациях люди действительно ведут себя по-разному: одни запасаются всем на свете, другие, наоборот, лишний раз деньги предпочитают не тратить. Однако, как ни странно, и первый, и второй сценарий поведения людей – суть одного и того же психического процесса – накопления. Просто в первом случае человек накапливает в вещах, а во втором – в деньгах.

Кадр из фильма «Бестолковые»

Режим накопления включается благодаря инстинкту самосохранения, который резко обостряется в кризисные моменты жизни. А в основе регуляции инстинкта самосохранения – тревога и страх угрозы безопасности и жизни, т.е. страх смерти. 

Период любого кризиса – это период неопределенности. Неопределенность сталкивает человека с ощущением собственной беспомощности – одного из наиболее трудно выносимых переживаний. Это чувство бессознательно возвращает взрослого человека к переживаниям своей инфантильной беспомощности, когда вся власть и сила были в руках взрослых, а ребенок был зависим и подчинен их воле. Стремление к контролю (в психоанализе это «всемогущий контроль») – это обратная сторона беспомощности, и контроль в покупках (либо намеренном избегании их) – всего лишь возможность справиться с ней. 

Кадр из фильма «Дьявол носит Prada»

«Я не могу контролировать то, что происходит вокруг, зато я могу контролировать то, что делаю я сам», – так в упрощенном виде работает психика в кризисные, «беспомощные» периоды. Человеку жизненно необходимо ощущение того, что он автономен и может влиять на свои действия. В этом смысле действительно взвешенные покупки помогают стабилизировать ощущение собственной автономности.

Однако возьмем нередкую ситуацию хаотичного потребления, при котором человек скупает все подряд, не осмысляя толком свои покупки. Покупки совершаются не ради вещей, а ради самого действия – купить. То есть ради того, чтобы быстро ощутить разрядку внутреннего перенапряжения, провоцирующего тревогу. Компульсивный шопинг – именно такой случай. Как и в случае с компульсивным перееданием, покупка совершается для того, чтобы закрыть свою какую-то более глубинную потребность: например, в безопасности, заботе, обретении чувства контроля, желании себя порадовать, поощрить. Изначально в этом нет ничего страшного, если эти истинные потребности, во-первых, осознаются, а во-вторых, могут быть удовлетворены и другими, более прямыми способами. 

Обратная сторона потребительского поведения в период кризиса – чрезмерная экономия на всем. «Я удерживаюсь от трат – я удерживаю деньги в своем кошельке – я обладаю деньгами». По мысли психоанализа, эта цепочка отсылает нас к соотношению темы денег и переживаний человека на анальной стадии своего развития (примерно в 1,5 года). Зигмунд Фрейд полагал, что в своей бессознательной фантазии ребенок воспринимает собственные фекалии как свое первое богатство. Обучаясь туалету, он контролирует свои естественные отправления, контролируя таким образом и свои первичные объекты – мать и отца, либо одаривая их своим богатством, либо, наоборот, удерживая внутри и владея этим даром безраздельно.

Кадр из фильма «Секс в большом городе»

По этой аналогии удерживание денег помогает человеку избежать чувства несправедливой лишенности чего-то очень важного, остаться единственным обладателем этого. Что, в свою очередь, бессознательно укрепит его чувство власти, контроля над ситуацией, а также чувство самоуважения.

Однако в обычной жизни такая «защитная экономия» очень часто приводит к обратному эффекту: человек, сдерживающий долгое время свои покупательские порывы в одном, вдруг тратит большую сумму денег в другой области, часто неожиданной для самого себя и окружающих. Причина такого парадокса – в неизбежной связанности процессов накопления и расточительства (а в психоаналитической теории – удержания и извержения фекалий). 

Кризисы действительно меняют экономическое поведение и культуру потребления людей, так как деньги – это не только средство обращения, но и средство разрешения своих внутренних конфликтов. А в кризис эти конфликты, как правило, обнажаются.